Síntese — o efeito da campanha

Esta síntese compara Expostos (quem comprovou ter visto pelo menos uma das três peças, 143 de 250 respondentes) com Não expostos, ao longo de todo o funil. O lift é a diferença em pontos percentuais entre os dois grupos: é a leitura mais limpa do que a campanha de fato moveu. Abaixo, priorizamos apenas diferenças estatisticamente significativas (95%), deixando de fora as métricas de memória/reconhecimento (onde o lift é circular, já que 'exposto' é definido por ter lembrado).

Onde a campanha mais moveu o ponteiro

Os maiores efeitos reais aparecem nos estágios de opinião, intenção e conexão emocional — exatamente o fundo do funil, que é onde uma campanha de aniversário precisa entregar:

• Impacto na marca · Melhorou muito (9-10): +10.5 pts (88.1% vs 77.6%)
• Mensagem da campanha · Há 35 anos, só Qualy tem gosto de Qualy: +10.0 pts (14.7% vs 4.7%)
• Emoção & elementos criativos · Emocionante: +9.8 pts (98.6% vs 88.8%)
• Mensagem da campanha · O que é gostoso você nunca esquece: +8.9 pts (15.4% vs 6.5%)
• Intenção de compra · Alta (9-10): +8.9 pts (90.2% vs 81.3%)
• Engajamento, memorabilidade & wear-out · Vontade de assistir de novo: +8.2 pts (92.3% vs 84.1%)

A história do funil

A campanha funciona como uma cadeia coerente: a percepção de que as peças são emocionantes sobe 9.8 pts (98.6% vs 88.8%); a opinião sobre a marca melhora muito para 88.1% dos expostos (vs 77.6%, +10.5 pts); e a alta intenção de compra chega a 90.2% (vs 81.3%, +8.9 pts). Ou seja, o efeito emocional não fica só no gostar — ele se converte em opinião de marca e disposição de compra, que é o que importa para o negócio.

Atenção metodológica (não confundir efeito com viés)

No bloco de perfil e hábitos também aparecem lifts altos — inclusive em marcas concorrentes (Deline (+13.1), Qualy (+12.4), Delícia (+13.8)). Isso não é efeito da campanha: quem comprova ter visto propaganda tende a ser mais engajado na categoria como um todo, então naturalmente conhece e compra mais marcas. Tratar esses lifts como resultado da campanha seria um erro de leitura — eles refletem autosseleção (quem se interessa por margarina presta mais atenção em qualquer propaganda).

Como ativar

• Investir na exposição vale a pena: o salto de opinião e intenção entre expostos justifica peso de mídia — o efeito é real e significativo.
• Preservar o território emocional (família, nostalgia, '35 anos'): é ele que sustenta a conexão e puxa o resto do funil.
• Ler memória/recall com cautela: alto por construção entre expostos; use-o como base de qualificação, não como prova de efeito.
• Não creditar à campanha os ganhos de perfil/hábito de categoria — são viés de quem já se engaja.